¿Has pronunciado alguna vez una de estas frases (o similares) al salir del cine?
- “Iba a ver un Thriller de terror y he acabado riendo a carcajadas”
- “Esperaba una comedia destornillante y he sentido lástima por los actores”
- “Parecía una película de acción trepidante, pero me he aburrido como una ostra”.
Sin ningún tipo de duda, cada uno de nosotros reacciona ante una situación determinada de formas muy diversas. Esto es lo que queremos decir cuando afirmamos que “Cada persona es un mundo”. Sin embargo, también es cierto que hay una pauta de comportamiento común a la que tendemos todos a reaccionar.
Hoy no vamos a hablar de cine. Pero sí de cómo determinados estímulos afectan en mayor medida a la conversión final a un site determinado.
Para ello, hay que entender bien no sólo la tendencia de comportamiento común (ante una escena de terror la gente tenderá a tener miedo), sino también los comportamientos individuales (ante una escena de terror hay personas que se ríen a carcajadas).
Entender qué estímulo motiva más a nuestros consumidores es una excelente palanca para propiciar conversiones.
A continuación te sugiero 5 palancas de conversión para tu marca. Es el resultado de lo que he aprendido testando, testando y testando…
PALANCA DE CONVERSIÓN Nº 1: LA CODICIA
En líneas generales, a todos nos gusta que nos hagan un regalo. Lo consideramos un acto de consideración que una persona tiene con nosotros. De ahí las altas tasas de respuesta en campañas donde se ofrecen incentivos o productos GRATIS.
Pero cuidado, algunas personas pueden sentirse ofendidas por el hecho de que una marca le ofrezca algo a cambio de una conversión. Si no se hace bien, pueden sentir que les están tratando de “comprar”. Hay ejemplos de susceptibilidades claras a la hora de dejar los datos en un site.
Para determinar qué sentimiento es mayoritario en tu público objetivo, testa una landing con incentivo vs. una landing sin incentivo. Si gana la segunda, deberás buscar otra palanca para ganar conversiones.
Lo que he aprendido de este tipo de acciones es que son muy potentes si la conversión final son ventas de producto. Si vendes más gracias a un incentivo asumible…¡BINGO!. Pero cuidado, si tu conversión es la captación de un lead para establecer posteriormente un plan de relación, ten en cuenta que probablemente la persona que te haya dejado sus datos lo habrá hecho por el incentivo. Y si no te quiere por lo que eres, si no por lo que le das, te será difícil establecer una relación perdurable.
PALANCA DE CONVERSIÓN Nº 2: EL EGO
En líneas generales, a todos nos gusta sentirnos importantes. Cuando alguien nos pregunta nuestra opinión significa que aquello que pensamos es importante para esa persona. Esto nos llena de orgullo y satisfacción. Por este motivo, actualmente existen casos de éxito en la co-creación de productos, servicios o campañas conjuntamente con el consumidor final de las mismas.
Pero cuidado, algunas personas no quieren ser participativas. Se trata de la regla 1-9-90 de los entornos sociales: De cada 100 personas… 90 son puros observadores, 9 comentan puntualmente y 1 genera contenidos. Participar en un proyecto o dar nuestra opinión es un acto muy personal que puede no interesar a la mayoría de la gente.
Para determinar si el ego es una palanca para generar conversiones entre tu público objetivo, testa una landing con una encuesta de opinión/valoración vs. una landing sin encuesta. Si gana la segunda, lo sentimos, sigue buscando.
Lo que he aprendido de este tipo de acciones es que son de alto valor si buscamos leads cualificados con los que queremos mantener una relación a largo plazo. Pero para ello, las preguntas que les realicemos deben obedecer a mejorar esta relación (en base a unos objetivos y un proyecto concreto) y deben ser visiblemente accionables (nuestro público debe ver que su opinión ha servido para algo). En cambio, para una conversión más espontánea, como por ejemplo una venta, puede resultar una importante barrera.
PALANCA DE CONVERSIÓN Nº 3: EL MIEDO
En líneas generales, a nadie le gusta perder algo. Es el típico comportamiento que nos lleva a asegurar a todo riesgo nuestro coche o nuestra casa. Si podemos demostrar a nuestros usuarios que se están arriesgando a perder algo de mucho valor por no convertir en nuestra web, muy probablemente conseguiremos nuestro objetivo final.
Pero cuidado, algunas personas pueden sentirse amenazadas. En este caso, el rechazo puede ser el principal riesgo. Estamos hablando de radicalizar nuestro mensaje y hay que saber hasta qué punto podemos o debemos hacerlo. Además, debemos ser muy cuidados con el “overpromise” que generemos o una alta conversión inicial puede volverse en nuestra contra en forma de pérdida de reputación.
Como siempre, es imprescindible testar. Y en este tipo de palanca hay que testar gradualmente el tono del mensaje. Yo recomendaría un test más amplio: una landing descriptiva control vs. una landing “lo que te estás perdiendo” genérica vs. una landing “lo que te estás perdiendo” con personalización . Si seguimos sin encontrar el estímulo adecuado… deberemos seguir testando.
Lo que he aprendido de este tipo de acciones es que son altamente poderosas en casos muy concretos. Como he explicado anteriormente en empresas aseguradoras. Pero que también son altamente arriesgadas. Hay que trabajar muy bien el mensaje y su forma. Pese a ello, nada nos garantiza el rechazo de nuestro público objetivo si no están en la onda adecuada.
PALANCA DE CONVERSIÓN Nº 4: EL AMOR
En líneas generales, a todos nos gusta sentirnos queridos. Por ello, una buena palanca para la conversión es hacer sentir a la persona que tenemos delante como única y especial para nosotros. Para ello hay que conocerla bien, saber lo que quiere, hablarle por su nombre y tener un tono más que correcto. Pero además, hay que demostrar este amor. No basta con palabras, hay que poner ejemplos concretos (“Si siempre hemos estado a tu lado…”, “Si siempre has quedado satisfecho…”, etc.)
Pero cuidado, algunas personas no creen que el amor mueva a una marca, sino más bien el interés. Y no irían desencaminadas. Si fallamos en el tono, si no podemos demostrar nuestro “amor”, si no conocemos a quien tenemos delante… Todo lo que podamos comunicar será vacío y, por lo tanto, con un alto riesgo de ser percibidos como “interesados”. Algo que puede generar tanto rechazo como una mala utilización de la palanca del miedo.
Nuevamente hay que ir al test. Y, como en el caso anterior, recomiendo probar más de un tono de mensaje en base al conocimiento que tengamos del usuario: una landing descriptiva control vs. una landing hablando de exclusividad del usuario vs. una landing personalizada (incluso con ejemplos de interacciones de éxito anteriores). Si no somos capaces de enamorar a nuestro público objetivo, siempre nos quedará una última palanca para testar.
Lo que he aprendido de este tipo de acciones es que son muy eficaces si la conversión que buscamos está vinculada con la fidelización del usuario (generar una repetición de compra, incrementar la participación en una web, ampliar la información que tenemos de la persona…). En tal caso, seguro que ya hemos interactuado anteriormente con él y, por lo tanto, el resultado y el conocimiento adquirido de esta interacción nos puede servir para dar credibilidad a nuestra argumentación. En cambio, cuando se trata de una primera interacción con un usuario o simplemente pretendemos generar una venta directa, la sensación que le podemos causar es de falsedad… “¡Cómo puede ser especial para alguien si ni tan sólo conoce mi nombre!”. Al igual que en el caso del miedo hay que ser muy cuidadoso con esta palanca.
PALANCA DE CONVERSIÓN Nº 5: LA SOCIALIZACIÓN
En líneas generales, como animales sociales que somos tenemos tendencia a seguir a la manada. Si todos lo hacen debe ser por algo. Y si muchas personas recomiendan algo seguro que es bueno. Ante un proceso de compra complejo, pocas cosas resultan más efectivas que conocer la opinión de otros usuarios similares a uno mismo. Ésta puede ser una poderosa arma para alcanzar nuestro objetivo de conversión.
Pero cuidado, siempre hay “salmones” que nadan a contra corriente. Hay personas que ante todo quieren ser percibidas como diferentes al resto. Son por naturaleza “anti-comerciales”. Por ejemplo, personas vinculadas al mundo de la moda o la música, o el caso del consumo de productos Apple. Hay que tener cuidado en identificar si nuestro público objetivo sigue esta tendencia (más “trender”) para evaluar bien esta palanca.
Así pues, sólo nos queda testar una landing descriptiva control vs. una landing con opiniones de otros usuarios similares (incluso con links a las fuentes) . Esta es la última palanca que te recomiendo hoy… Si tampoco te funciona, tendrás que pensar nuevas alternativas.
Lo que he aprendido de este tipo de acciones es que son imprescindibles para cerrar procesos de compra complejos (de alto importe). Las opiniones de otros e, incluso opiniones cualificadas, determinan en gran medida el click final. Además podemos ser imaginativos en dar forma a estas opiniones (vídeos, fotografías, firmas, acciones member get member, etc.). Pero también son relevantes en estrategias de captación de datos, o en fidelización de usuarios. Bajo mi punto de vista, son pocos los escenarios en los que esta palanca no sumaría algunas décimas (o incluso puntos) en el porcentaje de conversión.
En resumen…
Si podemos encontrar una palanca que a nivel general funcione con nuestro público objetivo y alcance las conversiones que deseamos… ¡GENIAL!
Si además somos capaces de adaptarnos “one to one” a nuestro target y elaborar palancas a su medida… ¡DOBLEMENTE GENIAL!
Si no encontramos la palanca adecuada. Debemos seguir testando. Es el único camino que nos llevará a obtener el mejor resultado para nuestra marca, producto o servicio.
Ahora te toca a ti… ¿Qué palancas utilizas tú para generar conversiones?
